Alcuni ricercatori, fra cui Saikat Guha di Microsoft e Bin Cheng e Paul Francis del Max Planck Institute, hanno deciso di studiare i casi di pubblicità mirata online e hanno scoperto che gli inserzionisti possono riconoscere gli utenti gay dagli altri utenti, dai dati della persona che sta cliccando, anche quando l'orientamento sessuale viene nascosto.
In base ad un esperimento effettuato con uomini e donne eterosessuali e con uomini e donne omosessuali, si è dimostrato che la pubblicità variava nel caso di uomini e donne omosessuali ma il fenomeno era maggiore per i gay, anche quando l'orientamento sessuale era nascosto. Solo cliccando, ovviamente, per l'inserzionista non ci sono altre informazioni, che l'l'indirizzo IP o l'indirizzo e-mail se ci si iscrive al sito commerciale ma se, come è stato scoperto in questi giorni, l'inserzionista viene a raccogliere altri dati collegati con il Facebook ID, ecco come alcune informazioni che l'utente non pensava affatto di rivelare, possono essere collegate fra loro.
Quindi il passaggio delle informazioni, dagli sviluppatori di terze parti agli addetti alla pubblicità, potrebbe, soprattutto nel caso di informazioni riservate, come l'orientamento sessuale, avere effetti molto spiacevoli per gli utenti, soprattutto gay che si trovano poi bersagliati da una pubblicità mirata.
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